A marca como fenômeno cultural

O uso da mídia social favorece a marca tanto pelo grande número de informação que se pode colher na plataforma a respeito de seus usuários, seus desejos e necessidades, quanto pela possibilidade de alcançar e atingir públicos diversos, sendo capaz de criar e adequar tipos diferentes de relacionamentos na medida em que o perfil de seus consumidores vai mudando. Tendo em vista o contato direto e instantâneo promovido pelo acompanhamento de perfis e fanpages, é possível perceber que a mídia massiva, aquela feita de um para todos, deixa de fazer tanta importância para dar lugar a uma mídia de fato social, feita por muitos e para muitos, dando livre acesso à informação e permitindo também a produção de conteúdo e opinião.

O relacionamento entre as marcas e o público evoluiu para além do contato de compra e venda, ficando mais participativo e dinâmico. A funcionalidade da plataforma na comunicação possibilita que as organizações e seus públicos estejam conectados em rede, onde todas as informações interligadas sejam influenciadas pelo relacionamento estabelecido.

Através dos novos laços estabelecidos entre organização e público dentro de uma plataforma on-line, deu-se origem a uma ampla rede social, onde há expressas interações entre os atores sociais - que com as informações produzidas, poderão ser transformadas em melhoria dos serviços ou novos negócios na organização. É nesse ponto onde as empresas começam a ter a noção de que o mercado deixou de ser competitivo para ser globalizado, onde a relação produto-consumidor migra do consumo massivo para o personalizado, baseado no gerenciamento de satisfação do cliente. A imagem das marcas que antes estavam sendo usadas apenas para atrair mais consumidores, agora passa a ser criada com base na cultura e propósitos vividos pela empresa, estabelecendo de fato um relacionamento consistente entre o mercado e marca.

Com isso, a construção do valor toma maior sentido, visto que não é apenas lançar um produto no mercado, é preciso relacioná-lo com o público e analisar os fatores que estão em jogo. O consumidor é de fato um agente formador de opinião e é o principal alvo do mercado - movido por filosofias e emoções. A marca e seu produto também precisam estabelecer seus valores, sentidos e princípios, criando uma relação entre eles tendo em vista a fidelização do consumidor por meio de uma relação também afetiva e não somente financeira.

Com o novo pensamento de um mercado inteiramente globalizado, o objetivo da empresa, além das vendas e espaço no mercado, também passou a ser a criação do valor da marca, a qualidade dos produtos/serviços, a lealdade de seus consumidores, fatores também conhecidos como brand equity. A partir da gestão de marcas, nota-se que ela nada mais é que fruto da interação entre a empresa e mercado, visto que ambos são constituídos por pessoas que também se relacionam dentro e fora da empresa, e com isso o seu valor é criado e estabelecido, passando a ser um fenômeno cultural.

Com a criação de valor, a proposta marcária passa a interagir com seus consumidores e demais públicos, e esses se relacionam com a marca, fazendo com que a interação não termine no ato do consumo (venda). Esse valor da marca é criado a partir da dinâmica entre a interação, transação e feedback estabelecido entre os públicos envolvidos e ela, sendo assim um processo contínuo e dinâmico, ainda com base em satisfazer o público externo ou interno, direta ou indiretamente. Uma vez estabelecido esse vínculo, o objetivo principal da gestão da marca é atingido, e evidenciado no relacionamento sólido entre marca e consumidor. O produto deixa de ser só um produto para ser o que ele representa.

Em pleno século XXI, com toda evolução tecnológica e marcária, o processo passa a ser também mais sensível, já que com as mídias sociais a comunicação e relacionamento são feitos de maneira instantânea, fazendo com que as marcas precisem ter atenção e cuidado redobrados com seus consumidores, visto que estes são, além de formadores de opinião, agentes mobilizadores de conteúdo, sendo assim capazes de interferir diretamente em valores já instituídos pela marca, mas também influentes na construção de novos.

Levando em consideração a marca com sua representação e expressão, a semiótica peirceana é uma teoria que bem se encaixa na observação feita nesta pesquisa, visto que o estudo da marca se volta para a criação de sentido, sendo ela capaz de estabelecer vínculo direto entre as marcas e suas relações. Com isso, percebe-se que o objetivo marcário é ser conhecido como símbolo e que ganha vida na interação entre os consumidores.

O estudo da semiótica mostra, com os processos de significação, que é capaz de evidenciar o potencial comunicativo dos signos e sua capacidade de causar efeitos nas mentes que a interpretam. Por isso a relevância da aplicação da teoria no ambiente mercadológico para que se possa entender como a marca, um dos ativos de maior importância na organização, é um signo que nasce e se fortifica com a comunicação.

A marca se transforma em uma das aspirações do consumidor, tornando-se algo simbólico, sendo capaz de estabelecer uma conexão afetiva entre a organização, a oferta e o público. Porém, com a internet e com o passar dos anos, a nova geração de consumidores se caracteriza por estarem conectados as redes sociais, mais seletivos quanto às marcas e investigativos quanto à opinião de outros usuários - compartilhando também suas experiências.

Isso faz com que o mercado fique ainda mais segmentado e estabelecendo uma nova cultura de nicho, necessitando de estratégias digitais (adaptando-se aos novos costumes) que permitam que esses consumidores tenham preferência pelas marcas. As marcas se viram na necessidade de acompanhar as novas tecnologias, e por meio das mídias (e redes) sociais, articularem novos meios de relação com o consumidor, assim como também deixaram de ser consideradas apenas um “rótulo” para serem caracterizadas como um ser simbólico capaz de influenciar a vida das pessoas. Deste modo, a partir da geração de valor da marca e com os laços criados com os consumidores, junto ao poder de representação que agora ela carrega, a marca se transforma em um fenômeno cultural.

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